ИСТОРИЈАТ НА ФИАТ

На 11 јули 1899 година во престолнината на италијанскиот регион Пиемонт, Торино е основана првата фабрика за автомобили наречена ФИАТ односно Fabbrica Italiana Automobili Torino (FIAT). Основач на ФИАТ е италијанскиот индустријалец Џовани Ањели, еден од најпознатите италијанци во тој период кој всушност ја поставил и основата на автомобилската индустрија на “Стариот Континент”.

Веќе по неколку месеци односно во септември 1899 година од фабриката на ФИАТ во Торино излезе и првиот “чистокрвен” италијански автомобил. За кратко време, пред се поради големата популарност на автомобилите како превозно средство ФИАТ прерасна во најпродаван автомобил на Апенинскиот Полуостров, а значителна продажба и популарност беше забележана и во Франција, Швајцарија, Германија и други земји од Централна Европа. Со текот на времето токму поради популарноста на автомобилите, но и поради доцната индустријализација која сеуште се забележување во европските земји, во Италија се појавија нови производители на автомобили, а позначајни од нив беа Ланча (Lancia), Алфа Ромео (Alfa Romeo) и Масерати (Maseratti). За кратко време и овие автопроизводители остварија задоволително ниво на пазарно учество во продажбата на автомобили во Италија. Тоа беше причина моќното италијанско семејство Ањели најпрво да го купи миланскиот производител Алфа Ромео, а потоа и од Винченцо Ланча да ја откупи истоимената фабрика за автомобили.

Подоцна ФИАТ, на чело со Едуардо Ањели, син на Џовани Ањели ги купува и Масерати и моденскиот производител Ферари кој токму под водство на Едуардо Ањели се стекнува со славата која и ден денес ја има овој производител на спортски автомобили од премиум класата. Така до 60тите години од минатиот век ФИАТ во своето портфолио ги имаше веќе сите италијански брендови на автомобили и тоа: ФИАТ, Алфа Ромео, Ланча, Ферари и Масерати. Во овој период се изврши и реорганизација на работењето на ФИАТ која пред се беше насочена кон реструктуирање на брендовите. Така, ФИАТ се насочи кон производство и продажба на мали градски автомобили, Алфа Ромео кон спортски автомобили, Ланча кон автомобили од премиум сегментот додека Масерат и Ферари кон производство на премиум спортски автомобили. Сите погореспоменати брендови заедно со земјоделските средства CNH и индустриските возила IVECO ја креираа FIAT Auto S.p.A. односно акционерското друштво ФИАТ.

Кон крајот на 60тите години ФИАТ претставуваше значаен играч во автомобилската индустрија во Светски рамки. Во овој период пазарното учество на глобално ниво во автомобилската индустрија изнесуваше 6,6%, додека во Европа и Италија изнесуваше 21,2% и 78% ретроспективно. Ова пазарно учество беше доволно за ФИАТ да биде петти производител во Светски рамки и на прво место според процентуалното учество во Италија, каде според пазарното учество може да се каже дека беше и еден вид на монопол на пазарот на автомобили.

Првата сериозна криза ФИАТ ја бележи во 90те години кога и покрај релативно високиот годишен аутпут ФИАТ остварува лоши перформанси (Поопширно за оваа состојба ќе говориме во наредниот дел). Со цел да ја надмине оваа криза ФИАТ спроведе одредени реструктуирања и реорганизација на целокупното работење, а кризата според многу критичари во Италија, ФИАТ ја надминува со доаѓањето на чело на Серџо Маркионе како и неколкуте успешни проекти со Џенерал Моторс и Мазда.

Токму во овој период во жолтиот печат се збореше за можно купување на ФИАТ од страна на Џенерал Моторс или нивно припојување во најмала рака, но Серџо Маркионе заедно со топ-менаџментот на ФИАТ во овој период објавија дека ФИАТ се заинтересирани да го купат американскиот производите Крајслер, но на крајот во 2014 година беше официјализирано спојувањето на овие два автомобилски гиганти и беше основана новата холдинг компанија FIAT CHRYSLER AUTOMOBILES (FCA) со седиште во Лондон, Велика Британија. При тоа со самото спојување портфолиото на брендови се зголемува и ги вклучува следните брендови: Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Fiat, Fiat Professional, Jeep, Lancia, Ram Trucks, Abarth, Mopar, SRT, Ferrari, Maserati, Comau, Magneti Marelli и Teksid.

Сепак и во оваа нова компанија доминантната улога ја има ФИАТ, а тоа може да се види по структурата на бордот на директори каде најголем дел од директорите се или членови на семејството Ањели (како на пример: Џон Елкан, Андреа Ањели) или поранешни функционери на ФИАТ и лица со италијанско потекло (како на пример: Серџо Маркионе, Ерменџилдо Зења, Тберто Брандолини, Валери Марс.

Моменталниот борд на директори е составен од Џон Елкан, Серџо Маркионе кои се извршни и неизвршните членови: Роналд, Томпсон, Андреа Ањели, Тиберто Брандолини, Блен Ирл, Валери Марс, Рут Сајмонс, Пет Виткрофт, Стефан Волф и Ерменџилдо Зења.

Слика 1: Логото на Фиат Крајслер Автомобили

ФИАТ И КРИЗАТА ВО 90ТЕ

80тите години на ФИАТ може да се каже дека беа едни од најуспешните години на овој италијански производител во својата долгогодишна историја. Во оваа деценија дури 5 автомобили на ФИАТ Групацијата ја освоиа престижната награда автомобил на годината, а ФИАТ рушеше рекорди на продажба. Сепак како се ближеше крајот на милениумот така и проблемите во ФИАТ стануваа се поголеми.

Фиат најпрво изгуби значаен дел од пазарниот удел. Така од 14% колку што беше пазарниот удел на светско ниво на крајот на 80тите, пазарниот удел се намали на 8% проценти во 2002 година од кои 6,16% беше уделот на Фиат автомобилите додека останатите брендови на Фиат учествуваа со нешто помалку од 1,9%. Истовремено во 2002 година акциите на италијанската берза на Фиат од 40 евра паднаа на 8 евра.

Сепак што беше она што Фиат го втурна во големата криза? Кон крајот на 80те и почетокот на 90те Фиат вложи многу финансиски средства во одредени роботи и технологии кои беа релативно застарени, пред се поради тоа што конкурентите инвестираа во технологии, но кон крајот на 90те и почетокот на новиот век кога се појави многу пософистицирана технологија и релативно евтина. Тоа придонесе ПСА и Волксваген како и јапонските производители да се одвојот на пазарот во продажбата на автомобили.

Друга причина за влегувањето во кризата е и тоа што автомобилите на Фиат како последица на масовното производство на одредени модели резултираше со послаб квалитет, па така во земјите од англосаксонското говорно подрачје скратеницата FIAT во секојдневниот живот служеше за зафркавање на сопствениците на овие автомобили кажувајќи дека скратеницата FIAT всушност значи Fix it again, Tony што всушност го илустрираше квалитетот на FIAT автомобилите. Туква всушност се мисли на ФИАТ брендот на автомобили, а не на оние останати брендови, пред се премиум возилата Ланча, Ферари и Масерати.

Фиат Стило беше главниот адут на кои Фиат Групацијата вложи многу пари. Овој автомобил се појави во средината на 90те токму во време кога Фолксваген Голф. Секако несреќната коинциденција во лансирањето на Фиат Стило кои спаѓаше во ист сегмент со Фолскваген Голф резултираше со десетпати помала продажба на Стило од онаа очекуваната. Тоа придонесе Фиат едноставно да не врати ниту четвртина од вложените средства во развојот на Фиат Стило. Затоа во литературата на автомобилизмот и бизнисот се смета дека токму Стило го закопа Фиат.

Сето погореспоменато влијаеше Фиат да нема “свежи” пари за инвестирање во нови модели на автомобили што придонесе животниот век на веќе постоечките автомобили да го продолжи иако реалноста покажуваше дека нивниот животен циклус е одамна завршен. Тоа во континуитет ја намалуваше продажбата на Фиат, а со тоа и пазарниот удел (види табела бр. 1). Во крајна мера ја намали и конкурентноста на брендовите на Фиат, како Фиат, Ланча, Алфа Ромео, Ферари и Масерати.

Трошоците на производство се зголемуваа како последица од несоодветната технологија на Фиат, а се зголемуваа и трошоците за вработени и трошоците кои произлегуваа од неискористените капацитети на Фиат. Сето тоа придонесе да се намали и ликвидноста на Фиат (Види табела бр. 2).

Дефинитивниот удар за Фиат беше и смрта на Џовани Ањели кои беше всушност столбот на Фиат, а воедно неговата смрт претставуваше и нов почеток за Фиат. Во однос на кризата и навидум безизлезната ситуација, Лучијано Регало за магазинот “Chi”, италијанска верзија на “Who” изјави: “Кога Ањели пропаѓа, пропаѓа и ФИАТ, а кога пропаѓа Фиат пропаѓа и Италија”. Тоа јасно кажуваше и за значењето на Фиат за националната италијанска економија.

Значењето што ФИАТ го имаше за националната италијанска економија придоенсе државата да се вмеша во кроењето на планот за спас на Фиат. Планот за спас на Фиат предвидуваше бројни мерки и активности. Во надминувањето на кризата Фиат ги употреби буквално сите организациски “оружја” кои беа на располагање. Најпрво се изврши организациско реструктуирање, а потоа и rightsizing и downsizing. Фиат ги презема следните чекори:

• Најпрво скрати 6000 работни места во светски рамки до 2001 година и додатни 3000 во 2002 година, а на 8000 вработени им ја намали неделната сатнина. Тоа скрати околу 3,5 милијарди американски долари. Исто така државата субвенционираше и за задржување на вработени во петте фабрики на Фиат во Италија, а од Фиат групацијата откупи и возила за јавните институции на Италија. За ова основачот и генералниот менаџер на италијанскиот моден бренд Tod’s Диего Дела Вале изјави “Државата даде премногу, навистина премногу за Фиат” критикувајќи ја при тоа политиката на државата во поддршката на Фиат.
• Силвио Берлускони, премиер на Италија во 2002 година нареди јавните претпријатија да купат и акции од Фиат како би помогнале дополнително на торинскиот авто-производител. Исто така и италијанските банките учествуваа во капитализацијата на Фиат.
• Беше извршена замена на водечкото место на компанијата. Така, поранешниот извршен директор на Пиерли, Џузепе Морчо беше именуван за извршен директор на Фиат. На местото на починатиот Џани Ањели за претседател беше именуван неговиот брат Умберто Ањели.
• Беа продадени нешто повеќе од 40% од акциите на Ферари кои беа во сопственост на Фиат со што се прибраа дополнителни средства. Сепак иако продадоа 40% сепак управувачкиот пакет на акции сеуште беше во рацете на семејството Ањели, односно Фиат.
• Фиат целосно ги продаде и компаниите Торо и Фиат Авио, како и дел од Magnelli кои беше најголем добавувач на Фиат за одредени компоненти.
• Фиат исто така затвори одредени сектори како што е секторот за дизајн и започна да ги користи услугите на познатите торински дизајнерски куќи Џуџаро и Пининфарина.
• Во планот за спас на Фиат беше предвидено Фиат да изгради стратешка алијанска со некоја американска автомобилска корпорација со која меѓудугото ќе се развиваат платформи за нови модели и би се помогнало на Фиат да го трасира патот за повторно враќање на Американскиот пазар. Зошто баш американскиот пазар? Во овој период американскиот пазар имаше најголем раст на продажбата на автомобилите, а исто така аналитичарите предвидуваа и понатамошен тренд на пораст на овој пазар. Исто така друга причина за ова е и тоа што Џон Елкан еден од членовите на Управниот Одбор и внук на Џани Ањели беше роден и школуван во САД и Канада и се сметаше дека постоечкиот интелектуален капитал на компанијата ќе помогне во излегувањето на Фиат на американскиот пазар. За таа цел Фиат на Џенерал Моторс продаде 20% од своите акции, а 8% од целата сума што Џенерал Моторс ја плати на Фиат беше во форма на акции на компанијата во Џенералс Моторс.
• Стратешките алијанси на Фиат продолжија и со соработката со турскиот производител Тофаш што овозможуваше Фиат да намали одредени трошоци во однос на развојот на нови автомобили како и одредени оперативни трошоци. Исто така оваа стратешка алијанса имаше за цел Фиат со евтини автомобили да го освои и пазарот во Турција и околните држави. Подоцна како плод на оваа соработка беше произведен моделот Фиат Линеа во фабриката на Тофаш во турскиот град Бурса. Исто така со цел да ги намали оперативните трошоци Фиат ја откупи и поранешната фабрика на Застава во Крагујевац и дел од новите модели започна да ги произведува во оваа фабрика. Исто така моделот Фиат Панда Фиат го произведуваше во својата фабрика во Тичи, Полска. Секако ова резултираше и со намален обем на искористеност на фабриките во Италија.

НОВИОТ ПЛАН НА ФИАТ ЗА ДЕФИНИТИВЕН ИЗЛЕЗ ОД КРИЗАТА

Сепак доколку се погледне продажбата на автомобилите Фиат ќе се забележи дека таа и покрај сите промени што Фиат ги направи таа е на рекордно ниско ниво. Тоа е резултат на тоа што промените и активностите што Фиат ги преземаше беа така програмирани да првите ефекти се остварат во периодот од 2008 до 2010 година. Сепак Фиат се соочи со уште една неочекувана околност, а тоа е големата криза што го зафати Светот.

Тоа придонесе Фиат да развие нов план за дефинитивен излез од кризата. Се направи уште едно реструктуирање и брендот Ферари беше одвоен како посебна компанија додека Ланча започна да се ориентира единствено на малиот премиум сегмент и беше насочена кон земјите од Европската Унија. Новиот план предвидуваше и зголемување на партнерствата со останатите производители на автомобили како Мазда и Сузуки. Исто така на местото на извршен директор дојде Серџо Маркионе. Под раководство на Серџо Маркионе брендот Фиат се препороди. Се насочи кон производство на мали градски автомобили со ретро стил. За таа цел Фиат го воведе во прозиводство новата генерација на Фиат 500 популарно познато под името Фиќо. Тоа придонесе за многу мал период Фиат да продаде половина милион возила. Па за разлика од Стилот кое условно речено го воведе Фиат во криза, 500та го изваде и препороди.

Главна цел на Серџо Маркионе беше проширување на брендовите на Фиат на територијата на Северна Америка. Се шпекулираше дека оваа цел Серџо Маркионе планираше да ја постигне преку аквизација на некој американски производител со цел да ја искористи воспоставената дистрибуциона мрежа преку која ќе се дистрибуираат брендовите Фиат, Алфа Ромео, Ферари и Масерати.

Сепак се појави една неочекувана закана за Фиат. Џенерал Моторс која всушност поседуваше 20% од акциите на Фиат испрати понуда за преземање на Фиат. Тоа беше доста неизвесен период. Поради тоа Фиат најпрво испрати контра-понуда која беше отфрлена од страна на акционерите на Џенерал Моторс. Потоа Фиат упати понуда и до детротскиот производител Крајслер кој е најголемиот конкурент на Џенерал Моторс на пазарот на Северна Америка.

Среќна околност беше тоа што во меѓувреме и Опел го зафати криза која беше единица на Џенерал Моторс. Потоа, криата во која се наоѓаше Крајслер придонесе понудата на Фиат да биде прифатена. Така беше основана нова компанија Фиат Крајслер Автомобили.

Токму ова преземање се покажа како вистински потег за излез на Фиат од кризата. Така денес Фиат е лидер на американскиот пазар во сегментот на мали автомобили и среден MPV сегмент.

Планот што Фиат и дефинитивно треба да го извади од криза е развојот и повторното оживување на брендот Алфа Ромео за чија цел се вложија над 15 милијарди евра кои беа прибрани по излезот на FCA на Њујоршката берза.